تلْقَى برامج ولاء العملاء في صناعات الأغذية والمشروبات استثمارات كبيرة وخاصة في قطاع المطاعم كأحد استراتيجيات التسويق لزيادة المبيعات، بالإضافة لمجموعة من الأهداف مثل التقاط بيانات العملاء لتكوين رؤى مستقبلية أفضل، ورفع نسبة الاحتفاظ بالعملاء من خلال مكافآت تعزيز السلوك، وتمكين المطاعم من التميز من خلال تقديم تجربة عملاء أفضل، والقدرة على التنافس مع العلامات التجارية الأخرى.

فقد أوضحت مؤخرًا عدة دراسات حديثة مدى تأثير تلك البرامج على أداء المستهلكين، وقدرتها على تحقيق الأهداف، فقد أكدت دراسة بحثية أجرتها " Forrester Consulting  "، على أن الاتجاهات المستقبلية تضع العملاء محور الاهتمام الرئيسي.

واشتملت الدراسة نتائج مجموعة من الأبحاث التي أوضحت مدى شعبية برامج الولاء " Loyalty Programs " وتأثيرها على سلوك الشراء لدى المستهلكين، حيث وجدت أبحاث " Nielsen " أن ٨٤٪ من العملاء أكثر استعدادًا لاختيار بائع تجزئة يُدير برنامج ولاء.

ويُظهر بحث " The Wise Marketer " أن ٨٢٪ ممن يشاركون في البرامج القائمة على النقاط " points-based programs " هم أكثر عرضة للشراء في كثير من الأحيان، وأن أكثر من النصف بنسبة ٥٢٪ يقولون إن فرصة كسب النقاط تؤثر عليهم لتجاهل العروض من العلامات التجارية المنافسة.

في حين أن أهمية تضمين برامج الولاء في المطاعم وتأثيرها الإيجابي واضح، إلا أنه على الجانب الآخر تُظهر بعض الدراسات أنه قد لا تُحقق برامج الولاء الأهداف المرغوب فيها أو المتوقعة، حيث نشر موقع "Grant Thornton  " بحثًا يكشف عن وجود نسبة كبيرة من العملاء لا يستردون مكافآتهم، ويتركون نحو ٥٠٪ منهم غير مستخدمين، وهو ما يشكل عبء إضافي على الشركة نظرًا لأن برامج الولاء والمكافآت تشكل تكاليف إضافية على المطعم والعلامة التجارية وفي ذات الوقت يصعب إيجاد عائد استثمار.

يمكنك أيضًا قراءة:

   ٣ طرق تساعدك على خلق علاقات طويلة الأمد مع زبائنك .. تعرف عليها 

   ٤ خطوات تساعدك على بناء استراتيجية ضيافة مثالية في المطاعم والفنادق 

   خطوات وقواعد تساعد مضيف المطعم على تقديم أرقى مستويات الخدمة 

حيث قام البحث بدراسة علاقة معدل تردد العملاء على المطعم مع نسبة المبيعات خلال فترتين متتاليتين مدة كل منها ستة أشهر، فقد كان التوقع المبدئي هو أن العملاء الذين أجروا ثلاث صفقات شراء، خلال الستة أشهر الأولى سوف يعودون بنسبة ٧٠٪ في الأشهر الستة التالية، مقارنة بأقل من ٣٠٪ للعملاء الذين أجروا عملية شراء واحدة فقط.

وبناء عن دراسة أجراها المتخصصين في الموقع على بيانات برنامج الولاء عبر العلامات التجارية وإجراء تحليل متعمق للبيانات، قد وجدوا أن التحديات المتعلقة بـ " زيادة تتابع العملاء " تشترك فيها العلامات التجارية الكبيرة والصغيرة على حد سواء، وأن تحليل البيانات غير المتعمق لن يفيد في اتخاذ قرارات دقيقة.

وتكشف الدراسة أن بالرغم من أن مقياس حساب نسبة تردد العملاء على المطعم يعتبر مقياس شائع لمنصات الولاء ويتنبأ بما إذا كان العميل سيعود مرة أخرى أم لا، إلا أنه يعتبر مؤشر ضعيف لأداء المبيعات في المستقبل.

ومع ذلك وعند النظر إلى معدل تردد العملاء المستقبلي، أشارت البيانات إلى نتائج مختلفة، فقد كان لدى حوالي ٧٠٪ من " أعضاء الولاء " معاملات شراء أقل في فترة الستة أشهر الثانية، مما أدى إلى انخفاض في المبيعات بنسبة حوالي ٢٠٪ على الأقل مقارنة بتلك المحققة في فترة الستة أشهر الأولي.

وأن العملاء الذين كان لهم تعاملات أقل في الستة أشهر الأولى قد حققوا " نسبة مبيعات مرتفعة " خلال الستة أشهر الثانية، على عكس العملاء الذين كان معدل ترددهم مرتفع خلال الفترة الأولى فقد انخفضت نسبة مبيعاتهم بدرجة كبيرة خلال الفترة الثانية، كما يتضح في الصور التالية.

يوضح الجدولان أن معدل تردد العملاء المنخفض لا يكفي لتوضيح حقيقة دورهم في زيادة المبيعات على المدى البعيد من التعاملات مع المطعم، فالأشخاص الذي حققوا معدلات زيارة منخفضة في الشهور الأولى قد حققوا بالفعل نسب انخفاض  في المبيعات في حين أن خلال دراسة الستة أشهر الثانية ودراسة الأشخاص الذين قاموا بتكرار الزيارة اتضح أن مبيعاتهم في النهاية في تزايد، مع الوضع في الحسبان اختلاف عدد هذه الزيارات، من زيارة واحدة أو اثنتان أو ثلاثة، فعلى سبيل المثال، المجموعة التي قامت بعمل معاملة واحدة مع المطعم أو العلامة التجارية خلال الشهور الست الأولى من الدراسة قد قاموا بالفعل بتخفيض معدل المبيعات إلى ٣٩٪، في حين أنهم خلال تكرارهم للزيارة في الست شهور الثانية قد قاموا بمعاملات مكنت من زيادة نسبة المبيعات إلى ١٣٩٪، وكذلك نفس الأمر مع باقي المجموعات محل الدراسة، فقد زادت المبيعات الخاصة بكل مجموعة

وهو ما يؤكد على حقيقة ضرورة عمل الدراسات على فترات زمنية مناسبة، بالإضافة إلى حقيقة عدم سلامة الفكر الخاص بأن أصحاب المعاملات والزيارات الأكثر للمطعم هم من يحققوا المبيعات الأعلى، أو أن المعاملات الأقل هي ما تحقق المبيعات الأقل على المدى البعيد، حيث أوضحت نتائج هذه الدراسة حقائق أخرى، تفيد بأن المجموعات أصحاب المعاملات الأقل قد تحقق بالفعل مبيعات أكبر للمطعم على المدى البعيد، فهي متغيرات قد لا تقود في النهاية لنتائج سليمة وموثوقة للمطعم

لذا تتجه العلامات التجارية و المطاعم على الاعتماد على تحليل البيانات بشكل متعمق خلال فترات طويلة المدى وعدم الاكتفاء بالبيانات الأولية والنتائج الظاهرية فقط، للوصول إلى نتائج دقيقة تساهم في فهم سلوك ونمط العاملين ووضع برامج ولاء مناسبة لهم، مع تسليط الضوء على الفرص الأفضل واتخاذ قرارات استراتيجية لتحقيق معدل نمو مرتفع.

يمكنك أيضًا قراءة:

   ٦ قواعد تساعد الطهاة الشباب على الوصول إلى الاحترافية في مجال الطبخ 

   ٨ إرشادات لتطوير فرق العمل في مجال المطاعم والفنادق 

   ما هي مبادئ الضيافة الأساسية في قطاع المطاعم ؟